“希望能于2025年在北京、上海、成都開出超過十家的新零售大店，實現(xiàn)一百個億的銷售收入?！?這是住范兒CEO劉羨然在其超級家居MALL開業(yè)儀式上的豪言壯語，而今年3月開業(yè)的住范兒超級家居MALL是一個集家居、家電零售與家裝服務(wù)為一體的家居新零售門店。事實上，住范兒是一家以局裝起家的裝修公司，通過業(yè)務(wù)拓展，慢慢從家裝領(lǐng)域跨界到了家居零售賽道。

這樣的跨界正在成為一種潮流，業(yè)之峰推出超級新物種大店、東易日盛試水新零售大店、土巴兔典尚也開啟了零售大店，紅星美凱龍、居然之家布局家裝業(yè)務(wù)，歐派、索菲亞跨界做整裝……不論是裝修公司、家居品牌、材料品牌還是家居賣場，似乎全行業(yè)各領(lǐng)域的玩家都想在別人的地盤試探試探。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？有人認為是業(yè)績增長的焦慮，也有人認為是獲客和流量焦慮，不過終歸還是行業(yè)的入口變了，隨之而來的是行業(yè)渠道的變化。從上世紀90年度開始，家裝入口慢慢從展會往家居賣場及裝修公司轉(zhuǎn)移，進入20年代，家裝行業(yè)已經(jīng)慢慢形成了線上以互聯(lián)網(wǎng)平臺、線下以裝修公司為主的二元化格局，在此背景下，裝企的零售化轉(zhuǎn)型以及形成了一種趨勢。

家裝30年渠道之變

家居消費場景的發(fā)展在一定程度上決定了消費流量的聚合，因此通過復(fù)盤我國家居家裝行業(yè)發(fā)展歷程，進一步分析不同年代我國主流的家居消費場景的形式以及其發(fā)展對于我國家居消費流量的影響。通過這樣的分析可以看出，為何家裝公司紛紛做起了零售生意。

上世紀90年代可以說是我國的家居家裝行業(yè)的起步階段，1994年，住房分配制度被廢除，住房私有化得到有效推行?！?8房改”催化我國房地產(chǎn)市場市場化水平進一步提高，商品房銷售快速增長，驅(qū)動家居消費需求激增。在此之前，我國城市化水平相對較低，且城鎮(zhèn)職工住房以單位福利房為主，人們對于家居的需求十分有限。

也就是在90年代，家居賣場快速成長，紅星美凱龍和集美家居分別于1991年和1992 年開設(shè)第一家家居賣場。在那個年代，居然之家、香江家居、歐亞達、城外城、好百年等一批家居賣場陸續(xù)出現(xiàn)，但家居賣場只是在局部地區(qū)的小范圍內(nèi)誕生，家居渠道模式仍然十分豐富，包括展銷會、家居賣場、百貨商店、家具品牌獨立店等多種模式，家居流量入口十分分散，使得流量無法有效聚集于單一消費場景。

進入新世紀的00年代，我國家裝家居行業(yè)邁入高速增長時代，渠道重要性日益凸顯。期間家居制造業(yè)企業(yè)單位數(shù)10年復(fù)合增長率高達15.03%。此時家居行業(yè)競爭的核心便在于“得渠道者得天下”，家居建材賣場逐漸成為購買家居產(chǎn)品的主要渠道。龍頭家居建材賣場開始全國擴張步伐，并通過不斷提升服務(wù)筑高競爭壁壘，品牌影響力快速提升。在這樣的背景下，家居賣場的快速發(fā)展并主導(dǎo)家居渠道模式，使得原本分散的家居消費流量有效聚集，成為家裝家居行業(yè)的流量入口。

2010年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的興起，我國家裝家居消費流量入口再趨分散。隨著國民收入的不斷提升, 房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)和線上電商發(fā)展不斷完善, 精裝房、互聯(lián)網(wǎng)家裝、線上電商、設(shè)計師渠道等新興家居消費場景不斷涌現(xiàn)，使得消費者獲取家具產(chǎn)品的途徑也日趨多元化，而家裝行業(yè)也從最初的DIY逐漸發(fā)展到整裝、拎包入住等階段，裝修公司在期間扮演了舉足輕重的作用。也就是說，不論是來自于線上的流量還是來自于線下各渠道的流量，最終的流量歸口都輸入到了裝修公司，而下游品牌方、材料方的流量更多的則來自于裝企的流量再分發(fā)，這樣讓裝修公司成為了家裝家居行業(yè)的入口和支點。

渠道之變，裝企站上C位

時間進入20年代，我們已經(jīng)很難想象一位業(yè)主的房屋裝修如果不委托給裝修公司或相關(guān)施工方，他要怎么才能完成這幾十道工序的裝修項目。換言之，裝修公司已經(jīng)成了家裝服務(wù)的底層基礎(chǔ)設(shè)施，而將裝修委托給裝修公司也成了家裝消費者的普遍意識，裝修公司承擔了服務(wù)用戶家裝消費全過程服務(wù)的角色。

從流量的來源看，家裝流量無非來自于線上和線下，而線上則包括以土巴兔為代表的家裝垂直、以抖音為代表的短視頻平臺、以小紅書為主的種草平臺、以百度為代表的搜索渠道及微信等社交平臺，而線上渠道當中仍以垂直平臺的流量最為精準，線下則包括了家居賣場、房地產(chǎn)商、樓盤小區(qū)及門店自然流量。

目前家裝公司仍然主要以提供服務(wù)為主，即設(shè)計服務(wù)和施工服務(wù)，根據(jù)用戶選擇的服務(wù)模式的差異，在半包和全包的模式當中，家裝公司還會承擔主材和輔材的采購及施工，但這些材料大多以向供應(yīng)商和零售商采購為主，也就是說家裝公司其實是純粹的服務(wù)公司，賣的是服務(wù)，而不是材料及產(chǎn)品。

隨著行業(yè)越來越內(nèi)卷，競爭越來越激烈，獲客成本正在逐年增長，越來越多的裝企面臨著利潤被攤薄的境況，開源節(jié)流成了擺在裝企面前最為緊迫的問題。而開源就是提升營收、提升每一個有效用戶的客單值和利潤率，家裝零售化就成了不少頭部裝企不約而同的選擇，住范兒、東易日盛、業(yè)之峰、土巴兔典尚等裝企品牌紛紛下場，升級門店、擴充品類成了行業(yè)的普遍趨勢。

所謂家裝零售化就是家裝公司從原來的只提供家裝服務(wù)，轉(zhuǎn)型為既提供家裝服務(wù)又直接售賣家居家電產(chǎn)品的模式，而要承載更多的家居零售產(chǎn)品必然要升級成大店。門店的升級有兩大作用，第一是將家裝的工藝流程進行全方位的展示，讓用戶更直觀的了解家裝各個流程的細節(jié)和實際效果，可以起到樣板間的作用，第二則是增加了各類商品的品類及SKU，方便用戶采購主材、輔材、軟裝、家電等各類材料，提升了家裝門店的坪效和綜合利用率，也讓用戶可以不用出店就可以一站式搞定材料采購。

以家裝龍頭平臺土巴兔旗下的土巴兔典尚為例，該品牌是定位于整裝的全國性連鎖品牌，目前該品牌的多個城市站均開啟了零售化改造，昆山站展廳升級到了3800平方米、成都站展廳達到了5000平方米、無錫站展廳擴展到了3500平方米，土巴兔典尚的展廳升級基于兩個邏輯，其一是樣板間展示，根據(jù)各類空間及房間的布局，開辟櫥柜展示區(qū)、衣帽門廳展示區(qū)、衛(wèi)浴木材地板展示區(qū)等，更好地展現(xiàn)工藝效果，另一塊則是對家居建材商品進行陳列，包括主材、輔材、軟裝等產(chǎn)品。

展廳升級背后是其零售化布局的一步“大棋”，土巴兔作為行業(yè)頭部平臺，有著大量精準的裝修用戶，其供應(yīng)鏈渠道與眾多國內(nèi)外一線家居建材品牌有著長期穩(wěn)定的合作，通過先進的數(shù)字化管理系統(tǒng)、倉配服務(wù)體系，可以為家裝公司提供高效且低價的供應(yīng)鏈服務(wù)，也就是說，土巴兔典尚的展廳升級是其零售化的落地和供應(yīng)鏈價值的賦能，也是其家裝生態(tài)的重要一環(huán)，各門店要做的只是將線下門店和服務(wù)進行升級擴容，而其背后的零售商品和供應(yīng)鏈由平臺來配套賦能，省去了各城市站的供應(yīng)鏈管理成本和試錯成本。

家裝垂直領(lǐng)域的邊界正在被打破，除了家裝公司的零售化，零售公司也在家裝化，定制家居做家裝、家居賣場做家裝，就連房產(chǎn)中介也來做家裝了。那么未來究竟誰會更有優(yōu)勢呢？其實答案是家裝公司。裝修的本質(zhì)是提供服務(wù)，即為用戶提供裝前、裝中和裝后的全流程服務(wù)，這里就包括了設(shè)計、施工、交付等一系列專業(yè)流程，而零售的本質(zhì)是賣貨，交易完成即服務(wù)完成。

從服務(wù)切入零售可以說是捎帶手的事，裝企本來就給用戶提供全流程的服務(wù)，而材料或者是產(chǎn)品是向裝企買還是其他經(jīng)銷商買其實并不是重點，無非是誰的品質(zhì)更好價格更低，只要保質(zhì)保量且性價比不錯，而裝企只要提供足夠優(yōu)質(zhì)的裝修服務(wù)保證裝修品質(zhì)，將同質(zhì)同價的產(chǎn)品銷售給用戶難度并不高，可以說由服務(wù)而到零售算得上是降為打擊。而從零售跨界服務(wù)的難度，不僅僅是因為業(yè)務(wù)的邏輯不同，還在于服務(wù)的非標性，加上家裝的流程多、鏈條廠，短期內(nèi)難以補齊相應(yīng)短板，正式因為服務(wù)的非標性，其不像零售商品利于快速規(guī)?；瘡?fù)制，這也是為什么行業(yè)內(nèi)不少玩家跨界裝企后，并未做出一家規(guī)模較大的家裝公司的原因。

一方面是行業(yè)的發(fā)展和用戶的需求都開始向有利于家裝公司的一方傾斜，另一方面是家裝領(lǐng)域除了持續(xù)做大規(guī)模產(chǎn)值之外，少有模式突破和創(chuàng)新，而此次的渠道之變或許是裝企轉(zhuǎn)型破局的一次機會紅利，如何搭上這趟便車，或許是值得每個裝企掌舵人思考的問題。