2024 中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告丨數(shù)據(jù)解讀篇

原標(biāo)題：2024中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告丨數(shù)據(jù)解讀篇 1月17日，居住產(chǎn)業(yè)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)“樹(shù)懶生活Fine”發(fā)布了2024中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（下稱(chēng)“報(bào)告”），聚焦家裝/整裝、整家模式、家居零售、全渠道、新技術(shù)、新人才六個(gè)維度，以更綜合全面的數(shù)據(jù)分析行業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)。

家裝業(yè)將迎來(lái)更加激烈的洗牌期

為什么是這六大主題？這里面有我們對(duì)行業(yè)的一些理解。 雖然時(shí)間來(lái)到了2024年，但是所有沒(méi)解決的問(wèn)題并不會(huì)因此而消失，該面對(duì)的問(wèn)題遲早要面對(duì)。 1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了一系列數(shù)據(jù)，可能很多朋友也看了，2023年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，建筑及裝潢材料類(lèi)表現(xiàn)最差，下降%，家具類(lèi)雖增長(zhǎng)%，但也是整體增速最低的類(lèi)目，家用電器和音像器材類(lèi)只有%的微弱增長(zhǎng)。在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，餐飲收入增長(zhǎng)%，金銀珠寶類(lèi)增長(zhǎng)%，鞋服類(lèi)增長(zhǎng)%，體育娛樂(lè)用品類(lèi)增長(zhǎng)%，煙酒類(lèi)增長(zhǎng)%，汽車(chē)類(lèi)也有%的增長(zhǎng)。 再來(lái)看與房地產(chǎn)相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)： 2023年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資110,913億元，比上年下降%，其中，住宅投資83,820億元，下降%。 2023年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積838,364萬(wàn)平方米，比上年下降%。其中，住宅施工面積589,884萬(wàn)平方米，下降%。住宅新開(kāi)工面積69,286萬(wàn)平方米，下降%，住宅竣工面積72,433萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)%。 2023年，商品房銷(xiāo)售面積111,735萬(wàn)平方米，比上年下降%，其中住宅銷(xiāo)售面積94,796萬(wàn)平方米，下降%。商品房銷(xiāo)售額116,622億元，下降%，其中住宅銷(xiāo)售額102,990億元，下降%。 2023年末，商品房待售面積67,295萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)%。其中，住宅待售面積33,119萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)%。 市場(chǎng)形勢(shì)還是比較嚴(yán)峻的。 01 家裝行業(yè)將迎來(lái)更加激烈的洗牌期 因?yàn)樾袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入到僧多粥少的時(shí)代，家裝行業(yè)從原來(lái)的增量時(shí)代向存量時(shí)代、甚至向限量時(shí)代轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，以貝殼為代表的巨頭企業(yè)在加速進(jìn)攻家裝市場(chǎng)，資本并購(gòu)與全國(guó)化擴(kuò)張。 在這樣的背景之下，每家裝企還是要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)被資本眷顧的還是個(gè)例，絕大多數(shù)企業(yè)要靠自己，厘清自己的能力和優(yōu)勢(shì)，切勿盲目跟進(jìn)各種概念。一定有企業(yè)瞄準(zhǔn)成為全國(guó)化裝企的野心，先不評(píng)論能不能成，但看每一家，基本都是非富即貴，多少有點(diǎn)來(lái)頭。就這一點(diǎn)，就已經(jīng)把大部分企業(yè)擋在了外面。 樹(shù)懶認(rèn)為，激烈的洗牌期下，血拼價(jià)格會(huì)讓裝企的盈利加速破滅，正面剛很難有勝算的可能，單說(shuō)拉高獲客成本這一點(diǎn)，就能讓很多公司的心態(tài)崩掉。所以說(shuō)，成為專(zhuān)業(yè)型公司是絕大多數(shù)家裝企業(yè)的選擇。 2024年暫時(shí)放棄擴(kuò)張的計(jì)劃，要相對(duì)聚焦，將優(yōu)質(zhì)的資源人才集中起來(lái)，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，例如，流量、設(shè)計(jì)、施工交付，但凡能抓住其中一個(gè)點(diǎn)，做深做透做實(shí)，都能活下去。整裝是一種模式，但它不應(yīng)該是每家公司必須要選擇的唯一模式。 02 整家模式，基本盤(pán)上的躍遷與創(chuàng)新，以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋找新增長(zhǎng) 過(guò)去十年，不管是成品家居還是定制家居，都是一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都跑出了200億左右的行業(yè)龍頭，多個(gè)百億規(guī)模以上的玩家大多分布于此。 近兩三年來(lái)，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一些變化，最明顯的表現(xiàn)是，企業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，支撐增長(zhǎng)的品類(lèi)在發(fā)生轉(zhuǎn)移，毛利凈利（中位數(shù)）總體呈下降趨勢(shì)，全品類(lèi)融合的整家模式成為各家共同的選項(xiàng)。 數(shù)據(jù)上看，頭部企業(yè)所切走的業(yè)績(jī)總和基本保持不變，但是市場(chǎng)份額每一年都在重新配置。產(chǎn)能過(guò)剩，需求萎縮的環(huán)境之下，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，整家模式之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為定制和成品兩股力量的較量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍在擴(kuò)大。 接下來(lái)，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)的成長(zhǎng)需求，還是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，都在驅(qū)動(dòng)企業(yè)不得不做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)作。未來(lái)5年（2024-2028年），將是企業(yè)進(jìn)軍整家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和換擋期，也是企業(yè)發(fā)育能力的關(guān)鍵時(shí)期。 在轉(zhuǎn)型期，各自企業(yè)的能力優(yōu)勢(shì)有所差異，面臨的問(wèn)題以及對(duì)于下一步的增長(zhǎng)不盡相同。例如，歐派押注的是大家居戰(zhàn)略，那么這條路也會(huì)有很多層面的挑戰(zhàn)，歐派與行業(yè)的關(guān)系、歐派與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系、以及自身模式的變化。顧家在一體化整家的推進(jìn)過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)在于定制品類(lèi)能否實(shí)現(xiàn)新的突破。 2024年，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，明年也是非常難熬的一年。頭部企業(yè)依然還是要保持主動(dòng)進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，與經(jīng)銷(xiāo)商站在一起，擴(kuò)大品牌的勢(shì)能。 03 家居零售，以用戶(hù)價(jià)值為核心，構(gòu)建新發(fā)展格局 過(guò)去二三十年，國(guó)內(nèi)大量家居企業(yè)做的都是批發(fā)生意，而非零售生意。企業(yè)大多依靠招商加盟的方式將生意覆蓋到全國(guó)，真正在做零售生意的是數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商。但這種方式很難再有新突破，家居企業(yè)向零售企業(yè)轉(zhuǎn)型和變革成為新出路。顧家家居瞄準(zhǔn)做有增值服務(wù)能力的綜合家居零售運(yùn)營(yíng)商，喜臨門(mén)近日也提出零售轉(zhuǎn)型，高質(zhì)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略方向。 《報(bào)告》總結(jié)分析了平臺(tái)型家居零售企業(yè)、全品類(lèi)的家居零售企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化的家居零售企業(yè)、中小型/自營(yíng)家居零售企業(yè)四種業(yè)態(tài)各自的特點(diǎn)和代表公司，以IKEA宜家和NITORI宜得利兩家公司為樣本，通盤(pán)分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，兩家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)占比大約在5%，解讀它們兩家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的探索路徑和未來(lái)發(fā)展方向。 兩家企業(yè)在商品運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上有很多值得學(xué)習(xí)的地方。但同時(shí)，《報(bào)告》認(rèn)為，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)不出 “中國(guó)的宜家”。每個(gè)商業(yè)模式的出現(xiàn)與發(fā)展，都是基于本國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，過(guò)去三十年，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)已經(jīng)初步形成了自己的發(fā)展模式，并且這套體系得到了長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，對(duì)于國(guó)內(nèi)家居零售企業(yè)的變革方向和核心，并不是徹底推翻現(xiàn)有的體系，而是重塑新的經(jīng)營(yíng)能力。 從企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏上，無(wú)論是國(guó)外的企業(yè)，還是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，目前都處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，并且兩股力量在轉(zhuǎn)型的方向上有很大的共識(shí)，例如一站式、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全渠道布局，是機(jī)遇，也是更大的挑戰(zhàn)。 《報(bào)告》認(rèn)為，2024年及未來(lái)2-3年，購(gòu)物中心的價(jià)值仍然不可忽視；平價(jià)家居商品的市場(chǎng)空間會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化直面消費(fèi)者的能力；家居零售企業(yè)要經(jīng)歷一個(gè)“由輕到重”的過(guò)程，零售化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)需要打造全價(jià)值鏈的系統(tǒng)能力。 04 新渠道、新技術(shù)、新人才，正在成為重構(gòu)行業(yè)的新變量 隨著新一代消費(fèi)者的崛起、媒介方式的多元化、市場(chǎng)環(huán)境的變化，家居家裝的消費(fèi)不再是只依賴(lài)傳統(tǒng)渠道，而是轉(zhuǎn)向全面融合的新渠道生態(tài)。在原來(lái)的賣(mài)場(chǎng)渠道和線(xiàn)上電商平臺(tái)基礎(chǔ)之上，以、小紅書(shū)、B站等成為企業(yè)越來(lái)越重視的新平臺(tái)；購(gòu)物中心、整裝、、社區(qū)、出海成為企業(yè)全面布局發(fā)力的新渠道。 視頻/直播已經(jīng)成為品牌或門(mén)店與消費(fèi)者互動(dòng)的常態(tài)化方式，但需要注意的是，線(xiàn)上平臺(tái)的內(nèi)容很快會(huì)陷入同質(zhì)化并且過(guò)剩的局面，用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，品牌/門(mén)店要建立差異化的內(nèi)容。 在家居家裝的長(zhǎng)鏈條里，諸多環(huán)節(jié)都有很大降本提效的空間，新工具、新技術(shù)的出現(xiàn)，正逐步在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著新價(jià)值，推動(dòng)的不止是業(yè)務(wù)層面的提效，還有組織層面的優(yōu)化和再造。尤其是AIGC已經(jīng)初步可以在家居家裝的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中發(fā)揮一些價(jià)值，幫助商家在內(nèi)容、圖片、視頻生成的效率大幅提高，例如， “AI”旨在為打開(kāi)創(chuàng)意靈感，使用AI出圖。 新人才，只有從人才供應(yīng)鏈入手，才能真正影響行業(yè)的發(fā)展路徑。 2023年我國(guó)的農(nóng)民工總量29753萬(wàn)人，其中從事建筑行業(yè)的人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)人，裝飾裝修產(chǎn)業(yè)工人又是其中的一個(gè)重要分支，這個(gè)龐大的群體特征是從業(yè)者素質(zhì)參差不齊、缺乏社會(huì)保障、平均年齡在升高、培養(yǎng)體系不完善等，都希望在收入、技能水平、社會(huì)保障、社會(huì)尊重層面有所改善。 現(xiàn)狀和需求的矛盾點(diǎn)是，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下，從業(yè)者(產(chǎn)業(yè)工人)日益提升的物質(zhì)和精神需要與裝修行業(yè)現(xiàn)狀之間難以調(diào)和的矛盾。家裝公司現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式下，利潤(rùn)太低甚至虧損，不足以支撐工人群體的社會(huì)保障成本，這是留給國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)等各方力量要思考的題目，目前還沒(méi)有一種可以全國(guó)、全行業(yè)復(fù)制、各方都滿(mǎn)意的運(yùn)營(yíng)方式。

樹(shù)懶：企業(yè)回歸初心尋找答案，多站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，才是生存的基礎(chǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，2024年家居家裝依然會(huì)面臨較大的壓力，仍然存在很多挑戰(zhàn)和不確定性，前行的路還有很多困難需要克服，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是未來(lái)的常態(tài)，不管是家居建材企業(yè)，還是家裝企業(yè)，都要為此做充足的準(zhǔn)備，頭部企業(yè)會(huì)率先進(jìn)入新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。 事實(shí)上，未來(lái)無(wú)論是樂(lè)觀(guān)還是悲觀(guān)，都要繼續(xù)前行。雖然經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷在變，不變的是，企業(yè)要回歸初心尋找答案，多站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，才是生存的基礎(chǔ)。樹(shù)懶將持續(xù)關(guān)注報(bào)道2024年的市場(chǎng)變化，也歡迎更多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者一起交流。 文/樹(shù)懶返回，查看更多 責(zé)任編輯：